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| El Web Corporativo: los ocho pasos fundamentales | ||
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Nunca otro medio ha tenido tanto impacto en la "cultura de la empresa" como Internet. Desde el comienzo de su incorporación al mundo empresarial, Internet ha permitido desarrollar nuevas estrategias en el ámbito del marketing y de la comunicación. Frente a los medios convencionales, Internet ha aportado inmediatez, flexibilidad, creatividad y otras muchas características que explican su rápida. Estas posibilidades, llevadas al límite, han permitido, incluso, la creación de "empresas virtuales" que, sin la existencia de Internet, no habrían sido viables. En comunicación hay una frase corrientemente utilizada que dice que lo que no aparece en los medios de comunicación, no existe. No está muy lejano el día en que esta frase se convierta en esta otra: la empresa que no esté en Internet, no existe. De hecho, las decisiones para la incorporación de las empresas a Internet suelen estar basadas en conceptos como la competencia ya lo está. No menos importante para la toma de esta decisión es la rápida evolución de Internet: la empresa que hoy no está en Internet o esté estudiando su incorporación tendrá que padecer un salto tecnológico que será mayor cuanto más tiempo pase. Una vez tomada la decisión es importante tener en cuenta que el desarrollo de un Web corporativo es el resultado de un profundo estudio de la comunicación de la empresa y de un no menos profundo conocimiento de este medio. Aunque el número de empresas que ofrecen desarrollos en Internet es muy amplio, sin embargo, no tantas han sido capaces de comprender los conceptos que rigen la comunicación en Internet, limitando su actividad a trasladar los elementos de comunicación convencional a este medio y rompiendo el equilibrio entre comunicación y tecnología. Es necesario subrayar que introducir una presencia en Internet no es sustituto de un buen plan de marketing y que, la explotación típica del Web, es precisamente dentro de una estrategia global, perfectamente enlazada con las estrategias de comunicación, ventas, relaciones públicas, investigación, etc., en otras palabras marketing en acción, marketing mix. En los apartados siguientes encontrará, de forma resumida pero rigurosa, los ocho pasos fundamentales que le ayudarán a construir su Web corporativo.
De todas las etapas comprendidas en el proceso de creación de la presencia en Internet, ésta es la más crítica. En primer lugar habrá que definir claramente las razones para crear la presencia, así como los resultados que se esperan obtener. A pesar de lo que en principio pueda parecer, el establecer una presencia en Internet va mucho más allá de la creación de unas páginas Web y ponerlas en línea. Exige la creación de una cultura de la empresa en Internet y unos costes que pueden llegar a ser muy elevados. Es por esta razón que se deben establecer unos objetivos claros y medibles para evaluar la rentabilidad de la operación. Un estudio de los Webs corporativos de nuestros competidores es un paso previo casi ineludible para ayudar a definir nuestra propia estrategia. Este será el momento de definir la estructura y contenidos del Web, sirviendo de base para la construcción de las páginas. Asimismo, deberá definirse la estrategia operativa de la presencia, entendiendo como tal, la forma en que se va a gestionar la comunicación con los visitantes del Web. De nada valdrá el tener una cuenta de correo electrónico si nadie se preocupa de recepcionar y contestar a los mensajes que a ella lleguen, o de poner una tienda en Internet si no se tiene una infraestructura de distribución.
El desarrollo de la presencia en Internet pasa por registrar un nombre de dominio que identifique y diferencie el sitio Web de la empresa del resto. Es similar al procedimiento de registro de nombres de sociedades y su estructura es: www.nombre.extensión Generalmente las empresas, en función de consideraciones estratégicas, pueden adquirir dominios genéricos cuya extensión es ".com", o dominios locales, en el caso de España, ".es", o ambos. De esta forma, el dominio de la empresa quedaría registrado como: www.empresa.com o www.empresa.es Los trámites para la adquisición de los dominios suelen ser un servicio prestado por la empresa proveedora del hospedaje.
La selección del proveedor de hospedaje, es decir, la empresa que pondrá a nuestra disposición sus servidores para alojar nuestro Web es un trabajo importante ya que, de la calidad de su servicio depende en gran medida la eficacia en la ejecución del proyecto. En principio debemos diferenciar aquellas empresas que ofrecen accesos a Internet de las que ofrecen hospedaje aunque, en muchas ocasiones, la misma empresa ofrece ambos servicios. En España tenemos más de 400 proveedores de Internet, más de los que existen en el resto de Europa, por lo que la selección es compleja. Los criterios que deben tenerse en cuenta a la hora de seleccionar dicho proveedor son:
Las características técnicas de los servidores disponibles van a condicionar el desarrollo técnico del Web, llegando a diferenciando aquellos que se dirigen hacia el mercado doméstico de los que está orientados al mercado profesional. Suele ser conveniente solicitar del proveedor una lista de clientes e interrogarlos sobre la calidad del servicio.
Una vez decididos los contenidos, se habrán de definir las características del diseño de la imagen de la empresa en Internet. Normalmente se suele utilizar la imagen corporativa de la empresa adaptada a las características propias de Internet. Es el momento de recibir propuestas de diseño y seleccionar la más adecuada. Considere que Internet no es sólo un desarrollo técnico, es un proyecto integral de comunicación. Por este motivo, el desarrollo eficaz de un Web requiere de especialistas no sólo en codificación de páginas Web, sino en comunicación en Internet. Una vez solucionadas las cuestiones técnicas relativas a la adaptación del diseño a las características del servidor, se procede a alojar las páginas en éste. A partir de ese momento se deben realizar una serie de pruebas funcionales en cuanto a la operatividad de los elementos interactivos, como formularios, hojas de pedido, cuestionarios, medios de pago, etc. Se realizarán las modificaciones pertinentes, si es que las hay, dando por concluida esta etapa. La mera presencia de las páginas en Internet no es suficiente para que reciban visitas. El desarrollo de un sitio Web se integra dentro de las acciones de comunicación generales de la empresa, por lo que el nombre del dominio y alguna dirección de correo electrónico debe aparecer en todos los elementos de comunicación: papelería, packaging, campañas publicitarias en otros medios, etc. Igualmente, Internet tiene sus mecanismos para promocionar el Web en su propio medio. Los mecanismos más habituales son:
Existen otros medios de promoción de las páginas en Internet basados en estrategias que se diseñan a medida. Estas estrategias suelen ser considerablemente sofisticadas en lo relativo a los mecanismos que utilizan y a la explotación de las características intrínsecas del medio. Requiere de auténticos expertos en la materia y una perfecta adecuación a cada caso en concreto. La información de la empresa es cambiante en el tiempo. De igual forma, las páginas Web deben ser dinámicas y variar, en parte, sus contenidos en función de la velocidad de la empresa para generar nuevas informaciones. Esto incide directamente en el concepto de fidelización del visitante. En Internet no es sólo importante que nos visiten, sino que el mismo visitante encuentre suficiente motivación en nuestras páginas para visitarlas una y otra vez. En caso contrario, todo el esfuerzo habrá sido inútil. A este proceso de fidelización contribuye también el modelo de gestión de la estructura que se diseñó en el punto 2. La actividad promocional de un Web no cesa nunca ya que todos los días aparecen nuevos buscadores y nuevas páginas para intercambiar enlaces. Esta debe ser una tarea prioritaria. Si el Web recibe un número de visitas suficientemente importante se podría hablar de "explotación" del Web, como soporte publicitario para otras empresas, mediante el alquiler de espacio en las páginas propias, para que otros se anuncien. Esto puede permitir en algunos casos sufragar los gastos del Web propio y en otros, dependiendo directamente del tipo de negocio y del volumen de las visitas, convertirse en sí mismo en otra actividad con vida propia. Los servidores en los cuales se hospedan las páginas guardan unos ficheros históricos que almacenan información sobre los visitantes (nº de visitas, páginas más visitadas, navegadores utilizados, sistemas operativos, dominios de los visitantes, palabras claves utilizadas en buscadores, días y horas de las visitas, etc.) Esta información es de vital importancia para la evolución del Web, permitiendo tomar decisiones sobre, por ejemplo, idiomas en función de los países de origen de las visitas, ofertas específicas, tests de mercado, etc. En su conjunto, toda la información recogida permite una toma de decisiones más precisa, correcciones más ajustadas y el diseño de nuevos caminos - o nuevas rutas -, así como la identificación y el aprovechamiento de nuevas oportunidades de mercado. |
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