Introducción

De todas las posibilidades que ofrece Internet para la empresa, el comercio electrónico es, sin duda, una de las más atractivas. La posibilidad de acceder a un mercado de 150 millones de potenciales clientes (datos de 1998), que se duplicarán hacia el año 2000, es algo que puede resultar interesante y, de hecho, ha supuesto una revolución tan importante que hasta se han creado empresas que operan exclusivamente a través de Internet.

Las grandes consultoras internacionales realizan casi a diario previsiones del volumen de negocio que genera y generará el comercio electrónico. Sin embargo, la realidad demuestra que estas grandes cifras están, hoy por hoy, en manos de unas pocas empresas. Luego, la pregunta es: ¿es viable realizar comercio electrónico actualmente?

La respuesta es: Sí, pero…

En este artículo trataremos de matizar el pero y ayudarle a tomar la decisión.

 ¿A quién nos dirigimos?

No todo el comercio electrónico es igual: no es lo mismo vender a otras empresas (business to business) que vender a un consumidor (business to consumer). Como ocurre en el comercio real, las estrategias y mecanismos de uno y otro difieren considerablemente. En este artículo nos centraremos exclusivamente en este último grupo.

 ¿Cómo funciona el comercio electrónico?

En el comercio electrónico intervienen al menos cuatro agentes:

• El proveedor, que ofrece sus productos y/o servicios a través de Internet
• El cliente, que adquiere los productos y/o servicios ofertados por el proveedor a través de Internet
• El gestor de medios de pago, que establece los mecanismos para que el proveedor reciba el dinero por sus productos o servicios desde el cliente.
• La entidad de verificación o certificación, que garantiza mediante un certificado electrónico que los agentes que intervienen en el proceso son quienes dicen ser.

Además de estos agentes suelen intervenir otros que están más relacionados con el suministro de tecnología en Internet (proveedores de hospedaje, diseñadores de páginas Web, etc.) que con el propio comercio electrónico.

Básicamente un sistema de comercio electrónico está constituido por unas páginas Web que ofrecen un catálogo de productos o servicios. Cuando el cliente localiza el producto que le interesa, rellena un formulario con sus datos, los del producto seleccionado y los correspondientes al medio de pago elegido. Al activar el formulario, si el medio de pago elegido ha sido una tarjeta de crédito, se activa la llamada pasarela de pagos o TPV (terminal punto de venta) virtual, un software desarrollado por alguna entidad financiera que permite la aceptación de pagos por Internet a través de tarjeta de crédito. En ese momento se genera una comunicación que realiza los siguientes pasos: el banco del cliente acepta (o rechaza) la operación, el proveedor y el cliente son informados de este hecho y, a través de las redes bancarias, el dinero del pago es transferido desde la cuenta del cliente a la cuenta del proveedor. A partir de ese momento, el proveedor enviará el artículo al cliente.

Todas estas operaciones se suelen realizar bajo lo que se denomina servidor seguro, un ordenador certificado por una entidad de verificación y que utiliza un protocolo especial denominado SSL (Secure Sockets Layer), garantizando la confidencialidad de los datos entre las partes o, más recientemente, con el protocolo SET (Secure Electronic Transaction).

 La seguridad del comercio electrónico

Ningún sistema es seguro. Esta afirmación que lanzamos con tanta rotundidad es, ha sido y será siempre cierta. La razón es simple, por muy complejo que sea un código, el tiempo lo descodificará. Esto es un círculo sin fin que conocen bien los expertos en seguridad. Todos los días surgen noticias indicando que tal o cual ordenador de tal o cual organismo ha sido violado, y todo ello a pesar que dichos organismos invierten millones de dólares en seguridad.

El comercio electrónico está integrado en estos sistemas y como tal, es inseguro. Es más, la filosofía con la que se diseñó Internet en los años 60-70 no contempló estos temas de seguridad y, de hecho, los sistemas que se han implementado para hacerla segura sugieren una violación de los principios de privacidad. En definitiva, la tendencia actual es a crear sistemas seguros pero que garanticen la privacidad.

La utilización de tarjetas electrónicas como medios de pago es algo tradicional. Todos hemos comprado algo con tarjetas o hemos sacado dinero de un cajero automático, pero ¿son estos sistemas seguros? Tampoco, ya que también están integrados en el sistema. Muchas veces perdemos de vista nuestras tarjetas de crédito cuando las entregamos para realizar un pago en un comercio o en un restaurante. Imagine la cantidad de operaciones que podría hacer en unos minutos un dependiente o un camarero a nuestras espaldas. Por el otro lado, en muy pocos sitios comprueban la coincidencia de nuestra identidad con los datos que aparecen en nuestra tarjeta de crédito. En cualquiera de estas circunstancias estamos asumiendo riesgos. Sin embargo, los muchos años que llevamos haciéndolo nos dan una falsa sensación de seguridad, hasta que un día…

En el comercio electrónico ocurre igual, la seguridad es un concepto relativo pero, desde el punto de vista del usuario, la novedad del medio aumenta sus temores. Por tanto, estamos ante un problema de confianza que se va resolviendo poco a poco. Eche un vistazo al pasado y pregúntese quiénes y cómo utilizaban las tarjetas de crédito hace veinte años.

Y, asumiendo esto…

 ¿Qué he de hacer para realizar comercio electrónico?

La actividad comercial en Internet, el comercio virtual, no difiere mucho de la actividad comercial en otros medios, el comercio real, y se basa en los mismos principios: una oferta, una demanda, una logística y unos sistemas de pago.

Podría pensarse que tener unas páginas Web y una pasarela de pago podría ser suficiente, pero no es así. Cualquier acción de comercio electrónico debe estar guiada por criterios de rentabilidad o, al menos, de inversión, y por tanto deben destinarse los recursos necesarios para el cumplimiento de los objetivos. Alguien dijo una vez que poner una tienda en Internet es lo mismo que abrirla en la calle Serrano. Esto es objetivamente cierto. El comercio electrónico y, en general, Internet es bastante más caro de lo que a simple vista parece.

Los objetivos básicos de cualquier sitio Web comercial son tres: atraer visitantes, fidelizarlos y, como consecuencia, rentabilizar las inversiones que conllevan el cumplimiento de los dos primeros objetivos. El equilibrio en la aplicación de los recursos necesarios para el cumplimiento de estos objetivos le llevará a traspasar el umbral de la rentabilidad y a convertir su presencia en Internet en un auténtico negocio.

 El síndrome de "la escopeta de cañones recortados"

Internet son siempre grandes cifras y, casi paralelamente, equívocas percepciones. Cuando iniciábamos este artículo hablábamos de 150 millones de potenciales clientes. Le pedimos disculpas, le hemos engañado. Realmente ha sido una mentira piadosa para animarle a seguir leyendo y, si Ud. ha llegado hasta aquí, está claro que lo hemos conseguido.

Como en otros medios de comunicación, e Internet es solo eso, la audiencia está relacionada con la comunicación. Cuando realizamos una campaña publicitaria ponemos los medios para llegar a un determinado tipo de público y no a otro. En Internet es lo mismo, debemos determinar cuál es nuestro público objetivo y dirigirnos a él. La siguiente pregunta es: ¿habrá suficiente público objetivo entre esos 150 millones de usuarios para mi producto? Seguramente sí, pero tenga en cuenta que va a tener que realizar un esfuerzo (y mídalo también en términos económicos) para alcanzarlo. Por cierto, ¿sabía Ud. que un spot de televisión en el descanso de la Final del Mundial de Fútbol es visto por más de 800 millones de personas (5.33 veces más personas que en Internet)? Quizá le resulte más rentable…

Por otra parte, si Internet aumenta su mercado potencial, también aumenta el número de sus competidores y ello le obligará a realizar un esfuerzo complementario en vigilar sus estrategias.

En cualquier caso, piense en "bueno" más que "mucho".

1ª Premisa: "Antes de dar un paso, analice todos los medios a su disposición y no se deje llevar por modas o por las grandes cifras."

 El problema comercial por definición

Como ya hemos dicho, vender por Internet no es muy diferente de vender por otros medios. Haga examen de conciencia y vea si su empresa está capacitada para vender: conoce su producto, tiene un argumentario de ventas, conoce a la competencia, etc. ¿Sería Ud. capaz de responder a la pregunta: por qué vendo?

El carácter latino nos mueve mucho más a pensar en las razones del fracaso que en las del éxito. Ese es uno de los motivos por los que los anglosajones tienen un espíritu más emprendedor.

Considere que vender por Internet tiene un gran handicap: el cliente tiene que tomar la decisión por sí solo y no tendrá un vendedor que le asesore. Por tanto, analice las objeciones que le formularía su cliente y trate de darles respuesta. Sea exhaustivo (que no pesado) con la información. Si su cliente le interpela mediante un formulario o por correo electrónico, ¡enhorabuena!: ha dado Ud. un gran paso. Ahora, conteste inmediatamente. Su cliente está esperando una rápida respuesta.

2ª Premisa: "Haga lo que haga en Internet, hágalo orientado al cliente."

 El problema de la logística

Antes de iniciar su negocio de comercio electrónico, asegúrese de que tiene capacidad logística para asumirlo, es decir, que tiene disponibilidad de los productos que oferta y puede enviarlos a cualquier parte del mundo en un tiempo y a unos costes razonables. Su mercado se ha ampliado considerablemente y, probablemente, tendrá que alcanzar puntos lejanos.

3ª Premisa: "Si no dispone de una infraestructura logística adecuada o los costes del transporte penalizan a los del producto, no desespere: se pueden hacer muy buenos negocios a nivel local."

 El problema de la comunicación

¿Suelen vender sus vendedores en la primera visita? A un cliente le cuesta tiempo el decidirse y probablemente el vendedor tenga que volver a verle repetidas veces para contestar a las objeciones, establecer la negociación y, por último, cerrar la venta.

Cuando establezca sus páginas Web, hágase dos preguntas: ¿Por qué habría de visitar esas páginas? Y ¿por qué habría de volverlas a visitar? El concepto de fidelización es fundamental en Internet y cualquier esfuerzo en esa dirección se suele ver recompensado. Para ello tendrá que ser dinámico y creativo, y transmitir ese dinamismo a través de sus páginas. Actualice las páginas con frecuencia y si no tiene novedades, créelas (pero con moderación).

4ª Premisa: "Un Web de éxito no es el que recibe muchas visitas distintas, sino el que consigue fidelizar a sus visitantes."

 El problema del producto

Hay productos que son más susceptibles de ser vendidos por Internet que otros. Analice su producto y vea qué ventajas podría tener su comercialización través de Internet. El ranking de productos vendidos a través de Internet es el siguiente:

1. Servicios varios. Bajo este epígrafe se ocultan la gran cantidad de transacciones que se hacen relativas a las páginas de contenido sexual y otros servicios especializados (cotizaciones de bolsa, información muy especializada, etc.)
    
2. Productos informáticos. El software es fácil de vender por Internet ya que, una vez realizado el pago, se puede descargar directamente y adquiere la ventaja indudable de la inmediatez. El hardware, aunque no tiene esta última característica, permite obtener productos que suelen ser difíciles de encontrar a nivel local.
    
3. Música. La aparición del formato MP3 que permite escuchar música de alta calidad está suponiendo una revolución (y una amenaza) para el comercio musical. Al igual que el software tiene la ventaja de la inmediatez.
    
4. Libros. Los libros son un producto muy demandado en Internet. La principal razón es que en Internet se encuentran las mayores librerías del mundo con una oferta amplísima.
    
5. Viajes y turismo. Los billetes de avión y las reservas de hotel son otros de los productos demandados en Internet.
    

Advierta que todos estos productos tienen un precio relativamente bajo. El comprador en Internet tiende a arriesgar poco dinero en sus adquisiciones a través de la Red. De hecho, algunos compradores utilizan tarjetas solicitadas con un límite relativamente bajo para realizar sus compras en la Red. Es más fácil vender un producto de 5.000'- Pts que uno de 50.000'- Pts.

Y, ¿qué productos son los más difíciles de vender? En primer lugar, aquellos productos cuya adquisición requiere la comprobación de características físicas (perecederos, textiles, etc.), los que tienen un alto grado de personalización (trajes a medida) y los que su precio puede ser muy elevado.

Sin embargo, aunque considere que su producto es poco adecuado para venderlo mediante un sistema de comercio electrónico, puede utilizar Internet para captar clientes potenciales y cerrar ventas por otros medios convencionales.

Internet es un medio muy visual y, por tanto, tendrán ventaja aquellos productos que se puedan "ver".

5ª Premisa: "Analice su producto y adapte su estrategia comercial en Internet a sus características."

 El problema de la confianza

En la venta el problema de la confianza adquiere dos perspectivas, la confianza en el producto y la confianza en la empresa que lo vende. Ud. sabe bien que es más fácil vender un producto conocido que uno que no lo es.

Vender un Mercedes a través de Internet es posible ya que, una vez superada la barrera del precio, el producto despierta suficiente confianza como para interesar a un cliente potencial, sobre todo si lo comercializa la propia Mercedes. Igualmente, si una tienda física, por ejemplo, El Corte Inglés, tiene una tienda en Internet, el cliente potencial que efectúa compras en la tienda física, la reconocerá como un sitio "de confianza" para realizar compras a través de Internet.

Además, está el problema de las garantías. ¿Qué ocurre si el cliente no está satisfecho con el producto? Exponga claramente el mecanismo para realizar las devoluciones y tratar las incidencias.

6ª Premisa: "El éxito de una tienda virtual está muy vinculado al que tendría la misma tienda en el mundo real."

 El problema de las motivaciones

¿Por qué tendría que comprar algo a través de Internet?

Las respuestas son variadas:

• Porque no tengo fácil accesibilidad a ese producto, ya sea por cuestiones geográficas o por exclusividad de la oferta (productos comercializados exclusivamente a través de Internet).
• Por comodidad, ya que me lo traen a casa.
• Por la extensión de la oferta.

Internet es la mayor tienda del mundo y el cliente podrá encontrar prácticamente todo aquello que satisfaga sus necesidades.

7ª Premisa: "Haga notar a su cliente las ventajas de comprar por Internet. Realice ofertas especiales para sus clientes que compren a través de Internet. La reducción en sus márgenes se verá compensada por la reducción en sus gastos comerciales."

 El problema del marco legal

Pese a las muchas iniciativas internacionales de dotar a Internet de un cuerpo legal que permita el fomento del comercio electrónico, ninguna de ellas ha tenido éxito hasta ahora. En general, las leyes que regulan el comercio electrónico en cada país son distintas, si es que existen. En España suele ser de aplicación aquellas leyes que regulan la venta por catálogo. Explique esto a su cliente. Intente que se sienta protegido por una legislación, aunque sea de otro país.

Con el pedido recibirá los datos de su cliente. Ello le permitirá tener una base de datos que podrá utilizar para realizar otras acciones de marketing directo. Recuerde que los datos de su cliente están protegidos por la LORTAD. Dé de alta la base de datos en el Registro correspondiente e incluya el texto legal en el formulario de pedidos, incluso si su cliente es extranjero.

Analice su producto en relación con la legislación de los países de destino. Muchos productos tecnológicos, alimenticios, de joyería u obras de arte tienen restricciones de circulación. Piense que salvar estas restricciones, si ello es posible, puede encarecer el precio de su producto.

8ª Premisa: "Analice el marco legal en el que se va a desarrollar su actividad y la circulación de su producto."

 El problema tecnológico

Dependiendo de las características de su producto y del tipo de venta los recursos tecnológicos a utilizar son más o menos sofisticados. Si su catálogo tiene pocas referencias, no se rompa la cabeza con sofisticados sistemas de bases de datos, ofértelo tal cual. En caso contrario, es posible que tenga que utilizar un sistema de bases de datos. Si se decide o se ve en la obligación de utilizar un sistema de bases de datos, también tiene dos opciones: alquilar o adquirir alguno de los sistemas de comercio electrónico disponibles en el mercado.

El alquiler es la forma más económica de introducirse en este mundo. Hay varios proveedores de alquiler de sistemas de comercio electrónico, bien como tiendas virtuales o como centros comerciales virtuales ("malls"). La ventaja de este sistema es la rapidez de implementación ya que, una vez decidido el diseño del Web, solo hay que cargar la base de datos de productos y ¡voila!, listos para vender. En su afán de simplificar el servicio a sus clientes, muchos de estos proveedores tienen ya acuerdos con entidades financieras para la utilización de pasarelas de pago y con empresas de transporte para el envío de mercancías. La selección del proveedor debe ser cuidadosa puesto que no todos funcional igual de bien.

La adquisición de un sistema propio requiere de dos pasos fundamentales. La primera, obviamente, es la comprobación de que el sistema elegido es el que realmente necesitamos ya que los hay para todos los gustos. En la medida de los posible, intente integrar el sistema de comercio electrónico con sus sistemas de comercio tradicional. Si Ud. ya posee un software de gestión, averigüe si hay una solución de comercio electrónico compatible con su sistema. En caso contrario, se verá obligado a duplicar una gran parte del trabajo. Es conveniente echar un vistazo a las comparativas que publican las revistas especializadas de vez en cuando. El segundo paso consiste en interrogar a sitios Web que lo tengan operativo para obtener su opinión sobre el sistema y sobre el servicio prestado por la empresa vendedora. También habrá que tener en consideración si nuestro ISP puede albergar y mantener este sistema, o seleccionar uno a posteriori.

El diseño de un sistema a medida o la adaptación de un comercial es quizá la opción más costosa. Sin embargo, puede ser la más rentable a la larga. Piense que un sistema de este tipo es similar al que tendría que instalar en su empresa para realizar el mismo tipo de gestión e incluiría módulos como clientes, facturación, almacén, etc.

9ª Premisa: "Antes de decidirse por uno u otro sistema, analice los sistemas presentes en su empresa y compruebe qué solución es la que mejor se adapta a sus necesidades."

 El problema de las pasarelas de pago

Las entidades financieras están dando soporte a las llamadas pasarelas de pago, un sistema electrónico mediante el que se pueden realizar transferencias de fondos desde la cuenta del cliente a la cuenta del proveedor. En España, los bancos se han decidido por crear sus propias pasarelas de pago, en vez de adoptar y, en su caso, adaptar las que existen en el mercado. Esto ha provocado una lentitud desesperante en el desarrollo del comercio electrónico en nuestro país y ha llegado a motivar denuncias por parte de algunos usuarios.

Existen dos modelos genéricos de pasarelas de pago ofertadas por las entidades españolas. El primer modelo se basa en la instalación del software que constituye la pasarela de pago en el servidor del ISP. Por tanto, la disponibilidad del servicio y la eficacia del mismo está en manos del propio ISP, en cuyo sistema se realiza una parte de las transacciones, y no de la entidad financiera.

El segundo modelo está basado en que la pasarela está integrada en el propio sistema de la entidad financiera y las transacciones se realizan dentro de este sistema.

Además, tanto en uno u otro sistema, se debe tener en cuenta si las transacciones se realizan bajo protocolos SSL, SET o ambos.

Alternativamente, existe otro sistema: la contratación de un TPV "físico", es decir, una "bacaladera" electrónica como la que encontrará en cualquier comercio y realice las operaciones a través de ella. Éste, aunque es un medio de "andar por casa", funciona y es utilizado por un gran número de las tiendas virtuales españolas. Sin embargo, así como los sistemas desarrollados por las entidades financieras garantizan que el proveedor no tenga acceso a los datos "sensibles" del cliente, especialmente su número de tarjeta de crédito, este sistema permite al proveedor manejar esos datos. Además, la transmisión de los datos se suele realizar por correo electrónico y, desgraciadamente, es el medio menos seguro de transmitir información.

En cualquiera de estos casos, considere las comisiones que le van a cobrar por las operaciones, así como por el cambio de divisas (tenga en cuenta que un cliente americano le va a pagar en dólares).

10ª Premisa: "Tenga cuidado con los medios de pago ofrecidos por las entidades financieras. Lea cuidadosamente los contratos y vea hasta qué punto está protegido."

 Y, llegando al final…

Si después de todo lo expuesto decide salvar estas dificultades, le felicitamos. Lo mejor que puede hacer una empresa es innovar y, a pesar de las dificultades, logrará sobrevivir. Nuestro mejor consejo es que realice una labor constante de análisis de su empresa, de sus productos y de su sistema de comercio electrónico. Estudie, estudie y estudie. Esté al tanto de las novedades. Hay un futuro muy prometedor en el comercio electrónico y Ud. puede liderar, junto con otros, esta iniciativa mundial.

^©webStrategias, 1999. Todos los derechos reservados.