Introducción

Si partimos de que el objetivo principal de un sitio Web es atraer visitas para luego fidelizarlas, es evidente que el control de la audiencia constituye una tarea imprescindible para contribuir al éxito del Web.

Es bastante frecuente encontrarse con Webs cuya comunicación está basada en "mirarse al ombligo", presentando una información sobre lo maravillosa que es la empresa o tal o cual producto. Sin embargo, muchas veces esta información dista bastante de la que un visitante de nuestro Web esperaría encontrar, por lo que, a la hora de establecer los criterios de comunicación bajo los que se ha de construir el Web, debemos de tener muy en cuenta el tipo de público al que nos dirigimos.

Esto no es siempre fácil. Muchas empresas deberían hacer un esfuerzo para identificar el perfil o los perfiles de sus potenciales clientes, determinar sus necesidades y orientar su comunicación y, por supuesto, su negocio a satisfacerlas. Incluso, si estos perfiles están estudiados, nos podemos encontrar que, dadas las peculiaridades de Internet, los perfiles de nuestros visitantes varían con respecto a los que están establecidos para nuestro negocio convencional, por lo que será difícil acertar "a la primera".

Una de las mayores ventajas de Internet es que nos provee de potentes herramientas para determinar los perfiles de los visitantes de nuestro Web y, analizando los datos que generan estas herramientas, podremos establecer y corregir nuestras estrategias de comunicación, adecuándolas al público objetivo. En este artículo vamos a comentar cuáles son esas herramientas, qué datos nos aportan y cómo debemos manejarlos.

 Construir los cimientos

Antes de empezar a construir su sitio Web interrogue a su público objetivo. Hable con sus clientes y pregunte qué tipo de información o servicios demandarían de su empresa a través de Internet. Luego, hable con sus vendedores. Pregunte acerca de las objeciones que le plantean sus clientes ante la venta de su producto y elabore un completo argumentario para dar respuesta a esas objeciones. Analice a su competencia e intente detectar las estrategias que están desarrollando en Internet.

Con todo ello podrá desarrollar el esqueleto básico bajo el que se fundamentará su presencia en Internet.

Pero la cosa no queda ahí. Una vez puesto en línea, vuelva a preguntar a sus clientes si les satisface el trabajo que ha realizado. Tenga en cuenta que Internet requiere un proceso de mejora continua. Ud. sabe bien que el mercado es cambiante, surgen nuevas demandas y nuevos competidores. El propio Internet es una fuente inagotable de cambio, lo que hoy tiene valor, mañana puede estar obsoleto, y estos cambios se producen a una velocidad vertiginosa.

Cuando construya su Web, no lo deje morir. Habrá tirado por la borda tiempo y dinero que ha puesto en juego para desarrollarlo y, además, creará una pobre imagen de su empresa.

En consecuencia, tendrá que crear los mecanismos para mantener vivo su sitio Web y el primero de ellos será analizar la audiencia.

 Las herramientas para identificar a la audiencia

Los medios de comunicación tradicionales han establecido sus herramientas de control de audiencia. La televisión se basa en los "audímetros" para evaluar cuántas personas están viendo un determinado programa de televisión en un momento dado. Los medios escritos basan el control de la audiencia mediante el control de la difusión. En cualquiera de estos casos, este control es indirecto.

No toda la población tiene un "audímetro" en su casa y los resultados de los controles de audiencia dentro del medio televisivo se realizan por extrapolación de una muestra de población. Aunque los métodos estadísticos que se utilizan son muy avanzados, aún sigue siendo un método indirecto.

Algo similar ocurre con los medios escritos: se sabe cuántos ejemplares se distribuyen de una determinada publicación y cuántos se devuelven, obteniéndose así el número de ejemplares que se compran. Pero se "compran" es muy distinto de se "leen", ya que una publicación adquirida por una persona puede ser leída por varias.

La tecnología en la que se fundamenta Internet permite recibir información puntual y directa de cada una de las visitas que recibe un sitio Web. Los servidores de páginas Web almacenan una gran información de cada uno de los movimientos que realiza un visitante por un sitio Web y toda esta información, bien analizada, contribuirá al éxito de nuestra presencia en Internet.

Vamos a explicar de forma básica como trabaja el sistema. Cada usuario que está conectado a Internet dispone de un código que es único durante el tiempo en el que está navegando. Este código recibe el nombre de Dirección IP. El número de direcciones IP disponibles en Internet es limitado y menor que el número de usuarios. Por tanto, los proveedores de acceso a Internet utilizan un sistema que se denomina direcciones IP dinámicas para asignar estos códigos a sus usuarios. El sistema considera que todos los abonados a su servicio no conectan a la misma vez y, cuando un abonado solicita conectarse, el proveedor le asigna en ese momento una dirección IP que esté libre y durante todo el tiempo que dura la conexión. Cuando el usuario se desconecta de Internet, la dirección IP queda libre para ser asignada a un nuevo usuario que realice una petición de conexión. Como consecuencia, cada vez que accedemos a Internet no podemos asegurar que lo hacemos bajo la misma dirección IP.

Y, ¿qué es lo que ocurre cuando un usuario visita un sitio Web? En el momento que un usuario accede a una dirección de Internet, el servidor donde están alojadas las páginas pedidas comienza a registrar una serie de datos de la dirección IP. Estos datos quedan almacenados en un fichero dentro del servidor que se denomina fichero Log.

En un momento dado, nosotros podremos recuperar ese fichero y analizar los datos que contiene. Normalmente estos ficheros suelen estar depositados en áreas restringidas del servidor, a las cuales debemos acceder mediante un identificador de usuario y una clave de paso, para garantizar la confidencialidad de esos datos.

 Análisis de los ficheros Log

Los ficheros Log suelen almacenar los datos en formato de texto plano, un formato que puede ser interpretado por cualquier procesador de textos, y normalmente están comprimidos por medio de mecanismos de compresión que dependen del fabricante del software servidor.

Casi todos los proveedores de hospedaje ofrecen dentro de sus servicios el acceso a los ficheros Log. Muchos de ellos disponen, además, de unos programas de consulta que ofrecen una interpretación estadística más o menos extensa de los contenidos de estos ficheros y que es presentada en forma de página Web que tiene que ser consultada en línea. Otra forma de acceder a estos ficheros es trasvasarlos desde el servidor a nuestro ordenador y analizarlos fuera de línea.

Si descomprimimos un fichero Log y lo abrimos con un procesador de textos encontraremos un galimatías de códigos que nos resultarán difíciles de interpretar. En el mercado existen una serie de programas que realizan la interpretación de estos resultados, agrupándolos por categorías y mostrándolos, incluso, de forma gráfica. Si deseamos tener un control preciso de nuestra audiencia sería bueno hacerse con alguno de estos programas.

Si nuestro proveedor de hospedaje no ofrece este servicio podemos optar por cambiar de proveedor o por incorporar un sistema de estadísticas en línea basado en sitios Web especializados en análisis de audiencia. Estos sistemas funcionan incorporando al código de nuestra página una serie de rutinas que redireccionan la información de los visitantes al sitio Web al que estemos afiliados. Periódicamente podremos entrar en nuestra página de estadísticas y recuperar la información. Muchos de estos sitios son gratuitos, salvo para Webs comerciales, aunque la información que ofrecen es muy básica.

En los casos en que necesitemos que nuestras estadísticas estén auditadas, por ejemplo, si utilizamos nuestras páginas como soporte publicitario para terceras compañías, es conveniente recurrir a empresas especializadas de auditoría y certificación de audiencia. Muchas de las empresas que tradicionalmente han auditado audiencias en otros medios, han rediseñado sus servicios para atender a la demanda en Internet.

 La información de los ficheros Log

Una vez dotados con las herramientas necesarias para analizar nuestros ficheros Log, vamos a ver que información podemos obtener y cómo podemos manejarla. Sin embargo, debemos advertir que cada aplicación de análisis de Logs reporta informaciones diferentes e incluso utilizan terminologías distintas, por lo que sólo trataremos aquellas más comunes y daremos una nomenclatura genérica, que puede variar de una aplicación a otra.

• Server o Servidor: Es el ordenador que está conectado a Internet en el cual se aloja un determinado sitio Web. También se refiere al software específico que gestiona las peticiones de información a través de Internet.
   
• Client o Cliente: Es la aplicación a través de la cual se solicita información de un servidor. En los servicios WWW equivaldría al navegador (Browser o Examinador). También se refiere al ordenador del usuario.
   
• IP Address o Dirección IP: Es un número que identifica a cada uno de los ordenadores que están conectados a Internet en un momento dado.
   
• Domain Name o Nombre de Dominio: Es un alias que se asigna a las direcciones IP para facilitar su recordación.
   
• Domain Name Server o Servidor de Nombres de Dominio (DNS): Servidores que se encargan de traducir y redireccionar las peticiones realizadas bajo Nombre de Dominio a direcciones IP.
   
• Hit o Acierto: Es una petición realizada al servidor por el cliente. Hay que tener en cuenta que cuando se pide una página Web, ésta puede contener más de un fichero, es decir, una página Web contendrá un fichero en el que se encuentra el código HTML pero, además, puede contener varios ficheros de imágenes, sonidos, etc. El acceso a cada uno de estos ficheros genera un Acierto y, salvo que la página contenga un solo fichero, el número de aciertos NO será equivalente al número de páginas vistas.
   
• Users o Usuarios: Es el número de direcciones IP distintas que visitan una determinada página. Como ya hemos mencionado, los proveedores de acceso a Internet utilizan un sistema de direcciones IP dinámicas para asignar recursos a sus abonados. Por tanto, un mismo usuario podría visitar la misma página dos veces con distintas direcciones IP o dos usuarios distintos podrían visitar la misma página con igual dirección IP (no simultáneamente, por supuesto). Ello hace que la valoración del número de usuarios sea una tarea complicada. Muchas de las aplicaciones de análisis de Logs utilizan un algoritmo de cálculo denominado I/PRO. Este algoritmo considera que cada dirección IP que visita una página es un usuario y sólo considerará que una misma dirección IP es un nuevo usuario si realiza una petición una vez transcurridos 30 minutos desde la última petición. En consecuencia, es muy importante conocer de qué forma trabaja la aplicación que estamos utilizando en relación con el cómputo del número de usuarios.
   
• Unique IP Addresses o Direcciones IP Únicas: El fichero Log va almacenando cada una de las direcciones IP que acceden al servidor. Las Direcciones IP Únicas es el número total de Direcciones IP DISTINTAS que han accedido al sitio Web en un tiempo determinado. Si no fuera por el problema descrito anteriormente, podríamos considerar este dato como los "nuevos" usuarios que visitan la página, aunque puede un ser indicativo más (veremos que hay otros) para evaluar la eficacia de nuestro sitio Web.
   
• Fecha y hora: Cada Acierto es almacenado en el fichero Log con la fecha y la hora en la que se produjo. Las distintas agrupaciones y cruces de estos datos nos darán información sobre estimaciones de usuarios por día de la semana, usuarios por hora, etc., pudiendo establecer las frecuencias con las que se visitan las páginas.
   
• Datos totales transferidos: Es una medida en KB o MB del tráfico en el sitio Web. Esta medida nos permite comprobar el "ancho de banda" que consumimos en un determinado período y es importante porque algunos proveedores de hospedaje limitan el ancho de banda disponible. En el caso que este ancho de banda se superase, el visitante podría recibir un mensaje de error o el propietario del sitio Web podría recibir una facturación extra por sobrepasar el ancho de banda contratado.
   
• Datos totales transferidos por usuario: Cruzando los datos anteriores con el número de usuarios obtenemos el ancho de banda que consume cada usuario. Si conocemos la ocupación total de nuestro Web, es decir, el total de KB o MB de información que ponemos a disposición de nuestros visitantes, tendremos una medida indirecta de la "intensidad" con la que visitan nuestro Web: a más KB transferidos por usuario debemos suponer que ha "visto" más información.
   
• Localización geográfica: Los nombres de dominio tienen una extensión que hace referencia al tipo de organización o a su localización geográfica. Estos datos, una vez agrupados, nos permitirán segmentar a los visitantes por estos criterios. Sin embargo, hay que tener en consideración que la información no es precisa. Un dominio con extensión ".es" se considera como un dominio español pero no determina si es una empresa o una institución. Los dominios ".com" todavía son más complejos pues detrás de ellos puede haber una empresa, un particular o una institución de cualquier parte del mundo. En este apartado también obtendremos un elevado número de lo que se denominan direcciones IP no resueltas, es decir, direcciones IP cuyo origen es desconocido. La mayor parte de estas direcciones proceden de visitantes que navegan detrás de sistemas de protección
   
• Tipo de navegador: Los navegadores utilizados por los visitantes, así como aplicaciones como los "spiders", utilidades que utilizan los motores de búsqueda para explorar Internet en busca de nuevas páginas, suelen dejar una huella en los ficheros Log. De esta forma podremos determinar qué tipo de navegadores son utilizados y aprovechar sus características para mejorar el diseño de nuestras páginas.
   
• Sistema operativo: Al igual que en el caso anterior, los ficheros Log contienen información sobre el sistema operativo utilizado.
   
• Dominios Remitentes: Son las direcciones de Internet a través de las cuales un visitante ha llegado a nuestro sitio Web. Este es uno de los datos más importantes ya que nos da una idea de los buscadores y páginas que utilizan los visitantes para encontrarnos.
   
• Página de Entrada: Normalmente un sitio Web está formado por más de una página. Los buscadores suelen indexar todas las páginas de un sitio Web y las páginas que establecen enlaces con las de nuestro sitio Web no tienen por qué hacerlo a la que nosotros consideremos como "principal". Este dato nos permite conocer cuál o cuáles páginas son mayormente utilizadas por nuestros visitantes para acceder a nuestro sitio Web.
   
• Página de Salida: Como en el caso anterior, también podemos obtener información sobre cuál fue la última página que nuestros visitantes utilizaron antes de abandonar nuestro sitio Web.
   
• Rutas de navegación: Otro dato importante son las "vías preferentes" que utilizan los visitantes para recorrer el sitio Web. El éxito de un Web depende en gran medida de la facilidad que tenga el visitante para localizar la información que le interesa.
   
• Datos relativos a buscadores: Como ya hemos visto, es posible identificar desde qué páginas se accede a nuestro sitio Web. Los buscadores son una categoría especial de estos Dominios Remitentes y los ficheros Log recogen datos como el nombre del buscador, las palabras o frases clave utilizadas para localizarnos, así como la frecuencia de uso de los buscadores y de las palabras.
   
• Ficheros más pedidos: Los Aciertos se pueden agrupar por categorías, dando una valoración de las páginas más o menos visitadas, las imágenes más o menos vistas o, en general, el uso de cualquier fichero que esté disponible.
   
• Formularios y scripts: Muchos sitios Web contienen uno o más formularios para que el visitante pueda enviar información. Los ficheros Log pueden recoger la actividad de estos formularios. Del mismo modo, muchas páginas contienen "scripts", rutinas de código en distintos lenguajes que pueden realizar diversas tareas. Una de ellas es la gestión de "cookies", que serán tratados con más extensión en el próximo apartado.
   
• Errores: Los ficheros Log también registran los errores producidos por el propio servidor o por el cliente.
   
• Gestión de banners: El "banner" es el elemento publicitario por excelencia de Internet. A través de los datos contenidos en los ficheros Log, podemos medir la eficacia de nuestros banners colocados en otros sitios Web, pudiendo obtener datos como el número de veces que se han mostrado y el número de veces que alguien pulsó sobre él.

Con el análisis de estos datos podemos obtener una idea bastante aproximada de lo que está ocurriendo en nuestro sitio Web. Evidentemente, estos datos han de ser analizados más allá de los resultados que generan las aplicaciones de análisis de Logs, observando su comportamiento a lo largo del tiempo y tratando de vincularlos con eventos u acciones desarrolladas a otros niveles.

 El Monstruo de las Galletas

Todos hemos oído hablar de los famosos "cookies" o "galletitas". En la actualidad existe una gran controversia sobre la utilización de esta tecnología, ya que se supone que atenta contra la privacidad de los navegantes en Internet. En principio debemos advertir que, salvo los "agujeros de seguridad" que aparecen todos los días en las distintas aplicaciones relacionadas con Internet, este medio puede ser tan privado como uno quiera aunque, por desgracia, la privacidad está en función del conocimiento técnico que se posea en relación con estos temas. Una cookie es una información que se genera al acceder a determinadas páginas, se crea mediante una rutina en alguno de los lenguajes de script habituales en Internet, queda residente en la memoria del navegador mientras este está abierto y puede ser descargado en el disco duro del ordenador cliente para ser recuperado en una posterior sesión. La información básica que contiene una cookie es una variable que almacena un determinado valor. Ese valor puede ser adquirido desde la colección de valores que utiliza el propio navegador o ser un valor que haya sido introducido voluntariamente por el visitante.

Una de las características que más inquietan a los usuarios de Internet es que las cookies se almacenan en el disco duro. En principio esto no supone mayor problema ya que el fichero que se almacena es un fichero de texto y en NINGÚN caso puede ser ejecutado. También podría pensarse que las cookies almacenados pueden suponer una merma en la capacidad del disco duro. Esto es parcialmente cierto: las cookies ocupan muy poco espacio y los navegadores que los gestionan disponen de mecanismos para limitar la cantidad de cookies presentes en un sistema. Otro de los mitos habituales de las cookies es el de su capacidad para rastrear los contenidos del disco duro donde se encuentra. Como ya hemos dicho, una cookie es un fichero de texto que no puede ejecutar ninguna operación en el disco duro.

Otro de los aspectos inquietantes de las cookies es el nombre del fichero bajo el que se almacenan y que es del tipo nombreusuario@dominio.txt, siendo nombreusuario el nombre que se le dio al ordenador que se está utilizando o el del usuario en el caso de que varios usuarios tengan acceso al mismo ordenador, y dominio, el nombre del dominio que creó la cookie. Por definición, una cookie sólo puede ser recuperado desde el dominio que lo creó. Eso quiere decir que ninguna página alojada en otro dominio distinto al que creó la cookie puede acceder a la información que contiene. Esta características es especialmente importante. Además, en NINGÚN caso, el servidor podrá recuperar el nombreusuario.

Entonces, ¿para qué sirven los cookies? La utilidad de estos ficheros es muy variada. Podemos encontrar que una cookie nos permite almacenar nuestro identificador y clave para acceder a un determinado sitio Web, evitándonos tener que teclearlo una y otra vez. En el caso de que haya sido ese servidor el que nos haya dado ambos datos, no hay problema: ya los conoce y los puede vincular a la información que le hayamos suministrado cuando solicitamos entrar por primera vez. El problema reside en aquellos sitios en los que el usuario elige su propio identificador y clave, suponiendo equivocadamente que el servidor no será capaz de reconocerlos y vincularlos a los otros datos del usuario que disponga. En ambos casos hay que considerar que debe ser el servidor el que debe respetar la confidencialidad de los datos que obtiene.

Otra de las utilidades de las cookies es la personalización de las páginas. Muchas páginas permiten al usuario introducir una serie de datos que quedan almacenados en una cookie y que, tras su recuperación, permiten al servidor modificar la información de la página solicitada por el usuario de acuerdo a las preferencias indicadas por este. Incluso las cookies pueden identificar el idioma del navegador que utiliza el usuario y redireccionarlo a una página en dicho idioma.

En muchos sitios Web dedicados al comercio electrónico, las cookies se utilizan para almacenar las referencias de los artículos que un usuario desea comprar, a modo de carrito de la compra. Al final del recorrido, el servidor recupera la cookie y muestra la lista de artículos seleccionados para que el usuario confirme el pedido.

Pero, sin duda, la aplicación más frecuente de las cookies es el análisis de audiencia. Como ya hemos visto, los ficheros Log pueden recoger las ejecuciones de script y las cookies se generan mediante estos scripts. Si analiza los lugares donde se almacenan las cookies en su ordenador encontrará dominios que nunca ha visitado. ¿Cómo es esto posible si las cookies solo pueden ser creadas y recuperadas por el mismo dominio y yo no he accedido nunca a ese dominio? La respuesta ha causado profundas controversias durante los últimos años. Aunque no se haya dado cuenta y de forma involuntaria Ud. ha realizado una petición a ese dominio. Lo habrá hecho accediendo a otro que le mostró un "banner". Ese banner no es un fichero que se encuentra en el dominio que Ud. ha visitado sino que, mediante el código HTML, ha sido recuperado desde otro dominio. Pero junto con la imagen, el servidor del dominio misterioso, una agencia de publicidad o de medios en línea, le habrá enviado a Ud. una cookie. Si en otro momento accede a un tercer dominio cuya publicidad está gestionada por la misma agencia, el servidor misterioso recuperará la cookie y sabrá que es Ud. quien ha visitado este tercer dominio, aunque su dirección IP sea distinta en cada visita. La agencia NUNCA sabrá su nombre (salvo que Ud. se lo diga), pero podrá conocer las páginas que frecuenta, conocerá sus preferencias y podrá alterar la información que le va a presentar en función de estas preferencias, optimizando el potencial del mensaje.

Con estas técnicas es más fácil segmentar la audiencia, pero están siendo ampliamente criticadas. El uso o no por parte de la empresa depende más de cuestiones éticas, en estos momentos, que de cuestiones legales.

En cualquier caso, el visitante siempre tiene la opción de desactivar la aceptación de cookies en su navegador, lo mismo que el propietario del sitio Web tiene la opción de no autorizar el acceso a un visitante que no tenga activada la aceptación de cookies.

 ¿Preguntar es ofender?

No se corte. Uno de los métodos mejores de analizar la audiencia es preguntar directamente. Para ello, provea a su sitio Web y anime a sus visitantes a que hagan comentarios sobre el mismo. Utilice las técnicas convencionales de marketing directo y de investigación para obtener información. Incentive a aquellas personas que le dan información. Como en cualquier otro cuestionario, el número de respuestas que obtendrá estará en relación inversa a la cantidad y calidad de datos que solicite.

 Interpretar la información

Hasta ahora hemos visto los distintos métodos de análisis de la información. Como se dice en los medios del espionaje, la información, para que sea útil, ha de transformarse en inteligencia. Y, ¿qué es inteligencia? Pues, aquella información que, una vez procesada, sirve para ayudar en la toma de decisiones. Y este es el gran objetivo.

Con los cruces de información que obtenga por varios de los métodos comentados podrá llegar a conclusiones que le facilitarán su camino para el cumplimiento de los objetivos. Veamos algunos ejemplos:

• Si obtiene que un gran porcentaje de sus visitantes accede a su Web después de las 6 de la tarde y proceden de países europeos o en fin de semana, puede sospechar que se están conectando desde sus casas. Compruebe si la información que quiere ofrecer se dirige a usuarios particulares o a usuarios de empresa.
   
• Si gran parte de sus visitantes acceden desde otros países con diferentes idiomas, considere la posibilidad de traducir sus páginas a dichos idiomas.
   
• Si obtiene un número adecuado de visitas pero de corta duración u obtiene un número elevado de interrupciones de la descarga de páginas, compruebe los tiempos de carga de sus páginas: o su servidor es muy lento o el contenido gráfico no anima a sus visitantes a esperar.
   
• Si las páginas remitentes no incluyen los buscadores más importantes, compruebe que está correctamente indexado o contacte con ellos para mejorar su posicionamiento.
   

 En conclusión

Nuestro mejor consejo es que dedique tiempo a analizar su audiencia o contrate a alguien que lo haga por Ud. Internet no es algo trivial y hay que darle la importancia que se merece, sobre todo si está pensando en hacer negocios a través de este medio. De los resultados que obtenga, elabore nuevas estrategias. Sea innovador, en ningún otro medio está tan al alcance de la mano el hacer pruebas y comprobar los resultados. Seduzca a su audiencia y fidelícela.

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