Introducción

A la infinidad de guerras, escaramuzas, ruidos de sables y demás actos violentos que se suceden diariamente, otro conflicto, menos sangriento pero que se extiende prácticamente por todo el mundo, está sacudiendo al planeta. Es lo que se ha dado en llamar la Guerra de los Portales, una guerra que no ha hecho más que empezar y cuyas consecuencias son imprevisibles.

Es una lucha por el poder y en ella intervienen muchos ejércitos, cada uno de ellos con estrategias que son día a día más agresivas, establecen alianzas con otros ejércitos y utilizan armas como el dinero, que no por ser un arma convencional ha perdido su eficacia. Los combates se desarrollan tanto a nivel local como adquieren una dimensión internacional y se utilizan como campos de batalla las redes de Internet.

 Los orígenes del conflicto

Internet, en sus principios, era un lugar pacífico en el que empezaron a proliferar grupos de personas con intereses comunes que utilizaban este medio para comunicarse entre sí y compartir información, llegando a constituir estructuras que pasaron a denominarse "comunidades virtuales".

En aquellos tiempos, cuando solo unos pocos ordenadores estaban conectados entre sí, la localización de la información era una tarea no excesivamente compleja. Sin embargo, cuando el volumen de información comenzó a crecer, la tarea se fue complicando. Ante esta dificultad, las comunidades virtuales se movilizaron para crear servicios especiales que facilitaran la búsqueda de la información. Así nacieron Telnet, Wais, Gopher, Archie, etc., pero el gran salto se produjo cuando se incorporó un nuevo servicio a Internet: la World Wide Web (WWW). A partir de ese momento el volumen de información alcanzó unas dimensiones desconocidas y, además, el uso de Internet saltó de las comunidades especializadas al gran público. Como consecuencia, había que crear mecanismos específicos para localizar la información dentro de este nuevo servicio.

La respuesta vino de manos de varios grupos de internautas que comenzaron a desarrollar sistemas que facilitaran la búsqueda de la información dentro de la propia WWW que, con el tiempo, se convirtieron en los famosos "buscadores". Paralelamente Internet, en cuyos orígenes estaba limitada a la transferencia de información técnico-científica, dio otro gran salto para convertirse en un medio de transmisión de información comercial, comenzando una expansión imparable y transformándose en un medio publicitario que presentaba grandes ventajas con respecto a los medios convencionales. Pero para que las empresas pudieran sacar rentabilidad de este nuevo medio, se debían cumplir dos objetivos: primero, atraer visitantes a determinados puntos de la WWW y, segundo, conseguir que los visitantes volvieran una y otra vez a estos puntos. En definitiva, generar tráfico. Y comenzaron a librarse las primeras batallas…

 La Batalla de los Navegadores

El acceso a la WWW debe hacerse mediante una aplicación específica denominada navegador. Una de las primeras fue MOSAIC, cuya tecnología fue absorbida comercialmente por la empresa Netscape, contribuyendo a potenciar el producto y obteniendo pingües beneficios por su venta. La vida de Netscape transcurrió tranquila y felíz hasta que surgió un nuevo contendiente. Otra empresa que en sus orígenes había minimizado el impacto de Internet, Microsoft, cambió de pronto su estrategia y lanzó una ofensiva sin precedentes. Situó su navegador en el mercado, el MS Internet Explorer, que además era gratuito. La consigna fue "quien controle el 'navegador' controlará Internet." La razón de esta estrategia estaba en cómo se accede a la WWW: cuando se arranca el navegador, siempre se visualiza una página, la llamada "página de inicio".

Alguien debió pensar en cambiar la tercera de las 22 Leyes Inmutables del Marketing, de Ries y Trout, la Ley de la Mente, que en su enunciado original decía "Es mejor ser primero en la mente que en el punto de venta", por este otro: "Es mejor ser la 'página de inicio' que la mejor página en Internet", y la página de inicio por defecto de los navegadores se correspondía con las respectivas de las compañías que lo soportaban. Pero, claro, todos los navegadores tenían un mecanismo para variar la página de inicio por defecto y adaptarla a las preferencias del usuario, por lo que esta estrategia era válida solo a corto plazo.

 Los buscadores

Después de la página de inicio, los buscadores se habían convertido en las páginas más visitadas y, por consiguiente, se convirtieron en el soporte publicitario por excelencia de Internet. Y empezaron a multiplicarse. Con el tiempo, las compañías que gestionaban los buscadores se dieron cuenta de varios hechos. Por una parte, los internautas no utilizaban adecuadamente la potencia de los buscadores ya que, para hacer búsquedas eficaces, requerían de un complejo manejo de los métodos de interrogar al buscador y se limitaban a introducir una o dos palabras o, a lo sumo, una frase. El resultado de la búsqueda era que la información solicitada, si aparecía, lo hacía rodeada de otras muchas informaciones que nada tenían que ver con lo buscado, algo que se llamó "ruido." Este problema se iba incrementando según crecía el número de páginas disponibles en la WWW. Por otra, los mismos internautas buscaban una y otra vez el mismo tipo de información, de acuerdo a sus intereses particulares como pertenecientes a distintas "comunidades virtuales", y los buscadores no explotaban estos perfiles. Curiosamente, por unas u otras razones, los buscadores raramente eran considerados como páginas de inicio y, aunque los navegadores incluían (e incluyen) mecanismos específicos para la utilización de estos buscadores, la amenaza del "ruido" siempre estaba presente.

Por tanto, los buscadores debían evolucionar para captar a las "comunidades virtuales" pero, además, debían de mantener la fidelidad de sus visitantes con el fin de dar rentabilidad a sus inversiones. Así nacieron los "portales".

 El concepto de portal

Entonces, ¿en qué consiste un portal? Un portal es una página que contiene diversos bloques de información que se adaptan a un determinado perfil de "comunidad virtual" y cuya accesibilidad es prácticamente inmediata. Están diseñados bajo un sistema de "oferta informativa", a diferencia de los buscadores tradicionales cuyo sistema era la "información bajo demanda", aunque todos ellos mantienen un sistema de búsqueda más o menos convencional. Además, suelen incluir sistemas de fidelización basados, por una parte, en la personalización de los contenidos (selección por parte del usuario de los bloques de información que más le interesan) y, por otra, en la prestación de servicios de valor añadido: correo electrónico gratuito, espacio para el alojamiento de páginas, comercio electrónico, etc...

Los portales se construyen en base a acuerdos con proveedores de contenidos, encargados de alimentar al portal con los bloques de información, un soporte tecnológico capaz de gestionar dichos contenidos y la implementación conceptual y técnica de los servicios de valor añadido. Pero, evidentemente, un portal tiene que ser rentable y esta rentabilidad vendrá de la mano de la publicidad que por uno u otro medio se ha de incorporar al portal.

El objetivo de dar rentabilidad a los portales ha generado una serie de movimientos entre distintas compañías por hacerse con el público objetivo y establecer su portal como página de inicio o, por lo menos, como página más visitada. Así nos hemos visto involucrados en la Guerra de los Portales.

Una de las primeras consecuencias del esta Guerra ha sido, según los expertos, el sobredimensionamiento financiero de muchos de los contendientes. Todos los días aparecen en los medios de comunicación informaciones sobre los movimientos bursátiles de las empresas involucradas en esta guerra, sobre todo aquellas de carácter transnacional, pero, incluso en España, estamos asistiendo al lanzamiento a Bolsa de varios de los portales nacionales más importantes.

Vivimos un momento de grandes alianzas, en el mejor de los casos, o de compras y absorciones. Los contendientes se arman con nuevos contenidos y su oferta cada vez se hace mayor, más ambiciosa. Nuevos contendientes entran a dar la batalla. Las estrategias cambian, se mueven, crean y destruyen. Y, como en las guerras convencionales, todos los contendientes declaran su victoria sobre el enemigo.

 El día después

Pero, ¿qué ocurrirá el día después? Aquí entraremos en el campo de la especulación. De momento, surge una pregunta, ¿cuál es el valor real de los portales?, entendiendo el valor no solo en términos económicos, sino de utilidad para el usuario quien, en última instancia, será el que declare a unos o a otros como vencedores o vencidos.

Desde el punto de vista financiero, la rentabilidad de los portales parece estar puesta en duda. Se realizan grandes inversiones en su desarrollo y se obtienen pocos ingresos por publicidad. ¿Cambiará esta situación? El sistema clásico de publicidad en Internet, el "banner", parece estar perdiendo eficacia. Cada vez se detectan menos "click through" y esto hace replantearse a muchas compañías sus inversiones en este medio, aunque esto pueda ser una percepción equivocada. Quizá el problema mayor resida en el comportamiento futuro de estas compañías en los medios bursátiles, cuando las aguas vuelvan a su cauce y adquieran su valor real. Entonces, ¿dónde buscarán los recursos financieros para mantenerse?

Desde la perspectiva del usuario, la proliferación de los portales puede generar tal confusión que se adopte una actitud pasiva y comiencen a cuestionarse su utilidad. Muchos portales están adoleciendo de los mismos defectos que sus antecesores los buscadores: no están respetando a las "comunidades virtuales", y serán los primeros en caer.

Posiblemente, el día después asistiremos al desarrollo de algo que es clásico en Marketing y que es la segmentación, buscando la calidad de los visitantes más que la cantidad, creando microportales o portales verticales, capaces de satisfacer las exigencias de las distintas comunidades virtuales y ofreciendo un espacio publicitario mucho más definido, que preste mucha más atención a los perfiles de los individuos que conforman cada "comunidad virtual". De hecho, ya existen varias experiencias en este sentido.

Los microportales, desde el punto de vista financiero, podrían tener un umbral de rentabilidad más bajo, reduciendo el coste de los contenidos y optimizando los ingresos publicitarios dando entrada a empresas que actualmente, debido a los elevados costes de la publicidad en los portales, no pueden utilizar este medio.

Sin embargo, esta será una nueva lucha, con nuevos contendientes y nuevas estrategias. Y vuelta a empezar.

Eso es Internet.

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