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| Las 22 Leyes Inmutables del Marketing en Internet - I | ||
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"Las 22 Leyes Inmutables del Marketing", de Al Ries y Jack Trout, constituye un libro de referencia para todos aquellas personas que, de una u otra manera, están relacionadas con esta actividad. Este libro, ameno a la par que instructivo, nos hace meditar sobre cómo funcionan las cosas en el mundo del marketing. El marketing en Internet tiene sus peculiaridades, diferencias de matiz con respecto al marketing en el mundo real pero, como veremos a continuación, también cumple estas 22 Leyes. Es mejor ser el primero que ser el mejor. Amazon fue la primera librería virtual. Esta empresa ha liderado desde su aparición el comercio de libros en Internet y, hasta ahora, mantiene esa posición. Y no por falta de competidores… Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo. Después de la aparición de Amazon, muchas otras empresas se pusieron a competir bajo conceptos similares. Hoy tenemos varios ejemplos de librearías virtuales especializadas en determinados tipos de libros (informática, viajes, facsímiles).
Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. Esta Ley, traducida al mundo de Internet, debiera denominarse la Ley de la Página de Inicio. La guerra de los portales es un ejemplo práctico de esta Ley. Todos los portales quieren ser la página a través de la que el internáuta debe acceder a Internet. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. Esta es una Ley que, lamentablemente, pocas veces se tiene en consideración en Internet. Muchas de las páginas Web que están en Internet parecen estar hechas a satisfacción de la persona que las realizó o de la empresa que las encargó realizar, sin tener en cuenta el punto de vista del visitante. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. Si pregunta a un internauta dónde puede comprar un libro en Internet, casi con toda seguridad le dirigirá a Amazon. Uno de los éxitos de este Web está precisamente en haber conseguido "apropiarse" del concepto de "venta de libros en Internet". Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. A pesar de los esfuerzos de Barnes & Noble por "apropiarse" del concepto de "venta de libros en Internet", es Amazon quien permanece en la mente de la mayor parte de los internautas. La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera (mercado). Reflexione en qué situación se encuentra su empresa entre su competencia dentro de Internet. Si tiene una posición de liderazgo, tendrá que ser creativo y luchar por mantenerla; si no, tendrá que ser igualmente creativo para luchar por alcanzarla. En cualquier caso, debe saber dónde está con respecto a sus competidores. Un buen ejemplo lo constituyen los buscadores. AltaVista y Yahoo, han mantenido el liderazgo en esta categoría durante muchos años. Según ha ido evolucionando Internet, cada vez se han ido incorporando más páginas de información, por lo que las búsquedas se han hecho más complejas y la eficacia de los buscadores ha descendido. Además, han aparecido otros muchos motores de búsqueda que suponen una seria competencia. Sin embargo, una astuta observación del comportamiento de los internautas permitió percibir que había una serie de temas que eran siempre los más buscados. Entonces cambiaron su estrategia y se crearon los "portales" que, además de las características originales de estos buscadores, ofrecen un acceso más fácil a los temas más buscados y, además, han incorporado servicios de valor añadido como cuentas de correo electrónico gratuitas. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. ¿Sabía que existen muchos más navegadores que el Internet Explorer de Microsoft y el Communicator de Netscape? ¿Dónde están MOSAIC, Opera y otros navegadores "alternativos"? Si opta al segundo puesto, su estrategia estará determinada por el líder. La aparición del Internet Explorer de Microsoft obligó a Netscape a distribuir gratuitamente su navegador que anteriormente había sido de pago. Cualquier otra empresa que quiera entrar ahora en la Guerra de los Navegadores tendrá que aplicar este concepto de gratuidad. Con el tiempo, una categoría se subdividirá en dos o más. Ya es posible observar una tendencia en los portales por la que éstos están creando los llamados "portales verticales", nuevos portales basados en la segmentación de sus visitantes por intereses profesionales, geográficos, etc… Los efectos del marketing son a largo plazo. En Internet el concepto "largo plazo" es bastante relativo. Se dice que un año en Internet equivale a una "era geológica", por lo que los efectos del marketing en Internet son apreciables en plazos bastante más breve que en el mundo convencional. |
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